Sojusz sprzedaży i marketingu

Czy w twojej firmie dział sprzedaży kocha swój dział marketingu za wsparcie jakie dostaje? Czy dział marketingu docenia ciężką pracę handlowców?

Jeśli tak jednak się nie dzieje to nie jesteś wyjątkiem. 61% marketerów na rynku B2B wysyła leady bezpośrednio do sprzedaży pomimo tego, że tylko 27% przejdzie proces kwalifikacji (źródło: MarketingSherpa). Marketing traci pieniądze na pozyskanie niepotrzebnych leadów, a sprzedaż trwoni swój czas na kontakt z firmami, które nic nie kupią. To sytuacja frustrująca obie strony. 

Czas na zmianę. Jest nią unifikacja sprzedaży i marketingu (sales and marketing alignment). A po co nam taka zmiana? Statystyki świadczą same za siebie.

Aberdeen Group sprawdził, że organizacje, w których jest silna unifikacja działań działów sprzedaży i marketingu osiągają 20% wzrost przychodów, nawet w czasach kryzysowych, w porównaniu do organizacji gdzie takiej unifikacji nie ma, które notują spadek przychodów o 4%.

SiriousDecisions zbadał, że organizacje B2B z silnie połączonymi działami marketingu i sprzedaży osiągają roczny wzrost przychodów 24% szybciej.

CSO Insights w opracowaniu Sales Performance Optimalization opublikowanym w 2011 roku podał, że organizacje, w których występuje adoptowalny, elastyczny proces unifikacji sprzedaży i marketingu mają średnio o 10% więcej przedstawicieli handlowych w planie. 

No i najważniejsze. Wreszcie dział sprzedaży kocha swój marketing ;-)


Pierwsza fala takich działań miała miejsce podczas powstania sektora firm internetowych, które prowadząc sprzedaż przez internet łączą funkcje sprzedażowe i marketingowe w jedną odpowiadającą za cały proces od generowania ruchu na stronie www do zamknięcia sprzedaży oraz obsługi posprzedażnej. Ominęło to jednak większość przedsiębiorstw działających na rynku B2B z tradycyjną strukturą pionową działów. 

Teraz obserwujemy drugą falę zmian organizacyjnych w firmach silnie nastawionych na efektywność sprzedaży i kontrybucję działu marketingu w generowaniu przychodów. Czynnikami wymuszającymi takie zmiany jest nie tylko chęć podniesienia efektywności ale także zmiana zachowań współczesnego klienta, rozwój technologii wykorzystywanych w internecie oraz wprowadzenie rozwiązań generowania popytu, które wymagają aby proces pozyskania nowych klientów zaczynał się w marketingu, kończył w sprzedaży oraz był mierzalny na każdym ze swoich etapów.

Takie proces składa się z kilku etapów.


1. Wspólny plan biznesowy. 
Jak często się zdarza, że marketing jest rozliczny zupełnie z czegoś innego niż sprzedaż. Trudo się dogadać komuś kto ma inne cele.

2. Wspólny lejek sprzedażowy (sales funnel).
Kiedy dział handlowy ściśle rozlicza się z każdej fazy pozysku klienta, a dział marketingu, odpowiedzialny za to co na samej górze do lejka trafia, radośnie tworzy niemierzalne kampanie trudno o efektywną współpracę. Obecnie klient sam rozpoczyna interakcję z firmą np. poprzez poszukiwania na stronie internetowej, a w związku z tym, że jest to narzędzie w rękach marketingu to wymusza na nim zajęcie się górnymi partiami lejka sprzedażowego.

3. Wspólne cele kampanii marketingowych.
Oczywiście określone w ściśle kwantyfikowalnych miarach takich jak wielkość wygenerowanego przychodu, liczba zakwalifikowanych leadów, liczba zarejestrowanych na stronie www potencjalnych klientów etc.

4. Wspólna definicja leadów, które są gotowe do zakupu.
Czyli określenie cech demograficznych (np. branża, wielkość firmy, stanowisko), oraz cech behawioralnych (poziom zainteresowania zakupem, działania podejmowane aby wybrać dostawcę), które łącznie występując powodują, że taki lead trafia do działu sprzedaży.

5. Jasny podział odpowiedzialności za leady. 
Wzajemne ustalenie tego, kto, kiedy i na jakim etapie podejmuje kontakt z klientem.

6. Uzgodnienie standardu jakości danych.
Ustalenie jakie dane obie strony powinny wprowadzać do systemu CRM aby móc skontaktować się z klientem, zakwalifikować go do odpowiedniego segmentu, raportować i prognozować sprzedaż na ich podstawie.

7. Wspólne miary sukcesu.
Ostatecznie aby móc powiedzieć, że się udało to oba działy powinny mierzyć to samo w ten sam sposób co oznacza, że dane wyciągamy z tego samego systemu informatycznego, dotyczą tych samych okresów i ujęte w ten sam sposób. Z moich korporacyjnych doświadczeń wynika, że nie jest to wcale takie proste.

Unifikacja sprzedaży i marketingu nie jest wcale łatwym procesem. Zwłaszcza w firmach mało elastycznych o ugruntowanej strukturze. Dlatego też warto do niej zaprosić zewnętrznego konsultanta, który jako osoba niezależna będzie koordynować cały proces.

Włącz się w dyskusję na grupie Metamarketing w Linkedin