Trudno sobie wyobrazić marketing bez segmentacji klientów, tej segmentacji, nad którą ślęczeliśmy nad książkami przed egzaminami, tą segmentacją, którą teraz mozolnie obrabiamy z agencjami badawczym by dopracować się modelu będącego dla nas wzorem i jakże niezrozumiałego dla kreatywnych. Praca słuszna aczkolwiek podchwytliwe pytanie stawiam czy coś nam nie ucieka, coś, co może być istotne i odpowiadać za całkiem sporą część naszego biznesu.
Taką to teorię spiskową marketingu chciałbym udowodnić i poszukać tajemniczego łącznika, który nie spędza nam snu z powiek, bo po prostu o nim nie wiemy, lecz on jest, jest na krawędzi naszego postrzegania go jako klienta. Co więcej możemy go specjalnie ignorować jako złego, nieubianego klienta, a on nam odpłaci opowiadając o tym swoim znajomym.
O co chodzi?
Jeżeli popatrzymy na grupę naszych klientów nie jak na gospodarstwa domowe o podobnym dochodzie czy też indywidualnych klientów o zbliżonym wieku zobaczymy „nowe” dla marketingu grupy – społeczności. Marketing oparty o społeczności został wypromowany przez tzw. marketing wirusowy, buzz marketing, kampanie oparte o trendseterów. Osoby ważne w swoich społecznościach, przenoszące wzorce, idee na pozostałych członków grupy. W wykorzystaniu tych modeli szczególnie przodują firmy których grupa docelowa to młodzież aczkolwiek grupy społeczne są obecne wszędzie i eksplorowanie tą metoda nowych pól niezwykle interesujące.
Tym razem chciałbym napisać o czymś co zdecydowanie wymyk się ze schematu grupy społecznej mającej swojego lidera opinii i kształtującego tendencje zakupowe. O tajemniczym łączniku pomiędzy różnymi społecznościami, który w naszych bazach danych będzie na uboczu, ponieważ ani nie generuje wyraźnego wpływu na grupę ani nie generuje na tyle wysokiego wolumenu zakupów abyśmy się nim, w sposób statystyczny, zainteresowali.
Kto to jest tajemniczy łącznik?
Mapa powiązań grup społecznościowych
- osoba będąca częścią różnych społeczności, posiadająca cechy, które predysponują ją do kilku grup. Np. prawie wszyscy wśród znajomych na studiach używają simplusa, ale jeden używa Tak Taka.
- osoba komunikująca się z dwoma społecznościami jednocześnie, na którą ograniczony wpływ mają liderzy, ale która ma nieznaczny wpływ na obie grupy jednocześnie.
- osoba, która nie przystaje do swojej społeczności pod względem zachowań konsumenckich, przy czym ze zrozumiałych podwodów jej lojalność wobec obecnych marek jest ograniczona. Np. wszyscy chodzą w nike-ach, a ja jeden w adidasach. Czy kupię adidasy przy kolejnych zakupach?
Do czego nam potrzebny tajemniczy łącznik?
Tajemniczy łącznik jest klientem skazanym na odejście od naszej marki wtedy, gdy pozostawimy go bez należytej uwagi. W większości przypadków tak właśnie się dzieje, ponieważ firmy nie są w stanie go zidentyfikować. Natomiast jest on dla nas bramą do zdobycia nowych obszarów, nowych społeczności dotąd przez nas niespenetrowanych. To dzięki niemu nasz produkt, który jest częścią życia jednej społeczności może w skuteczny sposób przeniknąć do innej. Trudno przecenić wartość world – of – mounth, a tajemniczy łącznik jest naszym ambasadorem tam gdzie komunikując się w sposób tradycyjny trudno nam dotrzeć.
Niekiedy jest to osoba, która generuje firmie duże przychody, mimo, że sama dużo nie płaci. Tak dokładnie dzieję się w telekomunikacji, kiedy to osoba z niskimi rachunkami, do których dzwoni wiele osób z konkurencyjnych sieci daje firmie przychody, z tzw. interconnectu czyli opłaty za połączenia do obcej sieci.
Aby go znaleźć musimy zaprząc większą marketingową matematykę i zbadać wspólny zbiór cech zachowań konsumenckich (np. ilość i kierunek wykonywanych i odbieranych połączeń) jak i cech świadczące o przynależności do społeczności (np. deklaratywne używanie porali społecznościowych czy grupy etniczne), można też szukać wśród osób mających odnalezione wcześniej przez nas cechy klientów, którzy od nas odchodzą, a jednak obecnie wciąż z jakiś powodów pozostają klientami. Po odnalezieniu tajemniczych łączników w niemniej tajemniczych okolicznościach możemy im zaproponować takie warunki, że samoczynnie będą przenosić dobrą nowinę o naszym produkcie w społeczności opanowanej przez konkurencję.
Tak, więc owocnych poszukiwań.
Grzegorz
