Z trudem można teraz znaleźć większą firmę usługową dla,
której doświadczenie klienta jest obojętne. Stąd też, 80% firm (na podstawie badania przeprowadzonego przez Bain) jest
przekonana, że świadczy serwis wysokiej jakości. Zaskakujące jest to, że tylko 8%
ich klientów ma takie samo zdanie. Cóż
za gigantyczna dziura w zrozumieniu potrzeb klientów. Jak można się aż tak pomylić?
Nowoczesna organizacja prowadzi badania konsumenckie, zbiera
dane od swoich przedstawicieli handlowych, pracuje nad dostosowaniem usługi do klientów
aby móc się utrzymać na rynku zdominowanym przez podaż oraz coraz bardziej
świadomie robiącego zakupy konsumenta. Poziom zgromadzonej wiedzy powinien
dawać jakąś podstawę do podejmowania świadomych i dobrze zaplanowanych decyzji,
a jednak tak nie jest.
Dobrym przykładem takiego rozminięcia się percepcji firmy i
klientów są niedawne wydarzenia jakie towarzyszyły propozycji rynkowej łączących
się platform telewizji satelitarnej. Nowa organizacja wydała się kompletnie
zaskoczona masową reakcją konsumentów odrzucających skrojoną dla nich ofertę. O
zaskoczeniu świadczą nieskoordynowane ruchy wykonywane przez firmę. Na początku
próba zamiecenia tematu pod dywan poprzez usuwanie pojawiających się komentarzy
w internecie, zapewnia, że wszystko jest w porządku oraz pewność z jaką firma
wyrażała zadanie, że nowa oferta jest rzeczywiście atrakcyjna. Wątpię aby przed
wprowadzeniem oferty nie była ona testowana w badaniach, które zapewne tą
atrakcyjność wykazały. Niemniej kliencie zaprotestowali, a całość skończyła się
wycofaniem oferty, karą nałożoną przez UOKiK i zwolnieniami managementu.
Abonenci zaprotestowali głównie przeciwko formie podjętych działań, a nie tyle
przeciwko ofercie.
Konsekwencje dziury jaka powstaje pomiędzy przekonaniem
firmy, nawet wynikającym z badań, o swojej doskonałości, a rzeczywistością, w
której porusza się klient są znaczące. Badania na 75000 konsumentów, które były
publikowane w HBR pokazują, że
25% klientów chce powiedzieć coś pozytywnego o obsłudze
klienta
65% klientów chce powiedzieć coś negatywnego
23% osób, które miało pozytywne odczucia mówi o nich
dziesięciu lub więcej osobom, a to samo zrobi 48% osób, które miały negatywne
doświadczenia
W końcu można powiedzieć co z tego skoro kupują, firma się
kręci, a marketing ma inne zmartwienia niż zastanawianie się dlaczego badania
pokazują nieprawdę skoro statystycznie są poprawne. Niemniej wpływ na wyniki
firmy to ma i to znaczny. Najlepiej go sobie obliczyć wskaźnikiem Customer
Lifetime Value czyli wartością klienta w czasie.
Pozyskanie nowego klienta jest zazwyczaj okupione sporymi
kosztami, które mogą nam się zwrócić dopiero po dłuższym czasie. Wielkość
zakupów i długość współpracy wyznacza nam wartość klienta, a elementem podstawowym
zatrzymania go na dłużej jest doświadczenie z obsługi. Nie na darmo u dilerów
samochodowych mówi się, że pierwszy samochód sprzedaje salon, a następny
serwis. Popatrzmy na przykład:
Klient I
|
Klient II
|
|
Oczekiwana długość aktywności klienta
|
3 lata
|
2 lata
|
Przychody rok 1
|
120 000
|
150 000
|
Przychody rok 2
|
120 000
|
150 000
|
Przychody rok 3
|
120 000
|
0
|
Łączne przychody
|
360 000
|
300 000
|
Stopa zysku
|
10%
|
10%
|
Łączny zysk
|
36 000
|
30 000
|
Koszt pozyskania klienta
|
8 000
|
4 000
|
Wartość klienta w czasie
|
28 000
|
26 000
|
Klient I pomimo, znacznie większych kosztów pozyskania i
niższych wydatków rocznie jest więcej wart od klienta II. Dopiero spojrzenie na
całość naszej współpracy z nabywcami pozwala nam ich właściwie ocenić.
Jeśli badania potrzeb klientów nie kłamią to gdzie jest
problem?
Według mojej opinii problem tkwi w zrozumieniu podróży
klienta i wszystkich punktów styku pomiędzy nim, a firmą. Zbadanie potrzeb,
również z zakresu obsługi klienta, nie daje nam obrazu dynamicznego tylko
statyczny. Badamy wyrwane z kontekstu elementy oferty, które mogą wydać się
klientowi bardzo atrakcyjne, a wywracamy się na drobiazgach, z których nie
zawsze zdajemy sobie sprawę.
W firmach B2B częstym zjawiskiem są odejścia w pierwszych
trzech miesiącach współpracy. Zakładając, że nasza propozycja wartości jest
prawdziwa to pierwsze miesiące po pozyskaniu powinny być w marę sielankowe ponieważ
konkurencja zazwyczaj nie jest w stanie zaoferować, w krótkim czasie, czegoś co
czyniłoby naszą propozycję wartości mniej atrakcyjną. A jednak odejścia są i to
znaczne. Badania drogi klienta, które miałem okazję prowadzić pokazały, że
takimi elementami powodującymi odejścia są drobne bariery na jakie natrafia nowy
nabywca, próbujący ułożyć sobie współpracę z nowym dostawcą. Są to choćby takie
drobiazgi jak niezrozumiała faktura różniąca się od faktur wystawianych przez
poprzednika.
Aby temu zapobiec stworzyliśmy specjalną grupę onboarding-ową,
która miała na celu zająć się, każdym z tych drobnych kroczków, na których nowy
klient się potykał. Pilot przeprowadzony na grupie kilkudziesięciu nowych
nabywców, wykazał redukcję odejść pierwszego okresu o około 60%.
Dopiero ujęcie dynamiczne doświadczeń klienta pozwala na
faktyczne uchwycenie postrzegania obsługi klienta i choć trochę zasypanie tej dziury,
pomiędzy percepcją klienta i firmy, która niepostrzeżenie obniża nasze zyski.
