La Revolucion en Marketing

Rewolucja w marketingu nadchodzi. 

Czy marketer już wie o co chodzi i się na to przygotowuje czy też błogo tkwi w przekonaniu, że stary sprawdzony marketing jest najlepszą sposobem działania, a  tylko czasy przyszły kryzysowe i tak go nie ominie. Świadczą o tym dane z wielu już dostępnych badań polskich i zagranicznych ale chyba najdobitniej świadczą o tym listy ofert pracy, które, na razie w USA, pękają od ogłoszeń na jeszcze niedawno niespotykane stanowiska w marketingu jak marketing automation manager czy też demand generation specialist.

 Rozwiązania  generowania popytu tak można określić całą gamę działań jakie za pomocą nowoczesnej technologii zmieniają oblicze współczesnego marketingu. Działania te nie są zupełnie nowe. Wiele z nich było i jest wykonywane manualnie lub częściowo automatycznie przez działy marketingu . Pierwsze systemu automatyzacji marketingu związane z zarządzaniem bazami danych powstały już w latach sześćdziesiątych, a w latach dziewięćdziesiątych zyskały na popularności. Są to stosunkowo proste systemy do gromadzenia, segmentacji i targowania na podstawie zgromadzonych danych o potencjalnych klientach. Połączenie tych danych ze sprzedażą i obsługą klienta wzniosło automatyzację marketingu na kolejny poziom związany z kontrolą całego procesu sprzedażowego od pozyskania danych o potencjalnym kliencie, przez proces ofertowania, przyjęcia klienta do obsługi posprzedażowej. To wystarczało niemalże, aż do teraz kiedy ilość zgromadzonych danych przerosła możliwości obsługi tradycyjnych CRMów i musiało się pojawić to „coś” co daje przewagę konkurencyjną firm innowacyjnych nad innymi. Według Forrester Research 17% amerykańskich firm B2B zamierza w roku 2012 wdrożyć programy automatyzacji marketingu, a 19% rozszerzyć już istniejące. Rewolucja rozpoczęła się na dobre.

Dlaczego, aż „rewolucja”?

Słowo rewolucja, kojarzy się ze znaczącą zmianą. Czymś co przewraca dotychczasowe standardy.  Jednych wznosi na wyżyny a innych, beneficjentów starego systemu, zabija. Na pierwszy rzut oka, można byłoby pomyśleć, że mówimy tylko o nowych narzędziach, zaawansowanych marketingu internetowym, który tak jak wejście do marketingu mediów społecznościowych da nam po prostu więcej możliwości działania. Jednak tak nie jest. Tą znaczącą zmianą jest bezpośredni udział działów marketingu w procesie generowania przychodów.

Mierzalność działań marketingowych oraz zwrot z inwestycji w te działania (ROI) był zawsze bolączką każdego szefa marketingu. Słynne słowa Johna Wanamaker-a, ojca współczesnej reklamy, "Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest marnowana tylko problem jest w tym, że nie wiem, która połowa” jest wciąż bardzo aktualne. Marketing nauczył się mierzyć wiele rzeczy tylko, że nie koniecznie w pieniądzu, a to pieniądz jest z kolei tym miernikiem, który jest najlepiej rozumiany przez dyrektorów zarządzających czy dyrektorów finansowych. Dlatego też marketing jest postrzegany w firmach jako źródło kosztów, a nie przychodów i podlega tym samym regułom co inne źródła kosztów czyli jak jest kryzys to trzeba ciąć. Czas to zmienić.

Automatyzacja marketingu i projekty generowania popytu zmieniają tradycyjne miejsce marketingu w firmie i cyklu sprzedażowym. Dzieje się tak dlatego, że jednym z podstawowym założeń tego procesu jest wspólne działanie departamentów sprzedaży i marketingu oparte o te same wskaźniki i cele, ścisłe połączenie procesu zarządzania kontaktami handlowymi przez oba działy oraz wyznaczanie celów projektów w wymiarze pieniężnym. Wreszcie CMO może przyjść na zebranie zarządu i pokazywać efekty swoich działań w zrozumiałej dla wszystkich formie czyli w złotówkach (euro, dolarach etc.)

Jak tą „rewolucję” widzi sprzedaż?

Codzienną praktyką w dziale sprzedaży jest mierzenie się z leadami przesłanymi przez marketing. Wciąż jest ich za mało, wciąż się nie sprzedają wystarczająco dobrze aby wykonać plany, wciąż marketing jest winny temu, że nie wiemy komu sprzedawać i obdzwaniamy klientów, którzy nie są zainteresowani. Tymczasem statystyki pokazują, że tylko 50% skwalifikowanych leadów jest faktycznie gotowa do kupna (źródło: Gleanster Research), a 61% marketerów wysyła leady bezpośrednio do sprzedaży (źródło: MarketingSherpa). W takiej rzeczywistości nie trudno o konflikt pomiędzy sprzedażą, a marketingiem. Projekty generowania popytu znacząco zmieniają tą perspektywę. Nagle sprzedaż rozmawia z marketingiem nowym, wspólnym językiem. Marketing dostarcza sprzedaży o 50% więcej gotowych do zakupu klientów, (źródło: Forrester Research), a 9% więcej handlowców robi swoje plany sprzedażowe (źródło CSO Insights). Czy to nie powód aby sprzedaż zaczęła kochać swój marketing?

Jak tą „rewolucję” widzi marketing?

W lokalnej wersji raportu IBM CMO 2011 główne wyzwania jakie widzą przed sobą polscy dyrektorzy marketingu to 1. Lawinowy przyrost danych (77% odpowiedzi), 2. Spadek lojalności wobec marki (72% odpowiedzi), 3. Globalny outsourcing (70% odpowiedzi). Odpowiedzi te są zbieżne z wynikami światowymi co pokazuje podobne trendy w naszym kraju jak i globalnie. Jednocześnie ten sam raport informuje, że 63% CMO spodziewa się, że zwrot z inwestycji w marketing (ROI) stanie się w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat najważniejszy miernikiem ich działań ale tylko 44% ma poczucie, że jest na to przygotowanym. Duża zmiana demograficzna, technologiczna i zmiana wymagań wobec marketingu to współczesne wyzwania. Odpowiedzią na nie są projekty generowania popytu, które oferują zintegrowane rozwiązanie. Dzięki automatyzacji marketingu potrafią sobie radzić z efektywnym wykorzystaniem dużej ilości danych, dzięki zintegrowanym procesom Pielęgnacji leadów (lead nurturing) oraz tzw. Content marketing wpływają na wzrost lojalności klientów i budowanie z nimi trwalszych relacji, a wszystko to mierzone w pieniądzu dzięki czemu łatwe do pokazania jako zwrot z inwestycji w marketing. Jak tu się nie cieszyć jak jest się po właściwej stronie rewolucji.

Chcesz stanąć po właściwej stronie rewolucji? Skontaktuj się ze mną. www.metamarketing.eu

Viva la revolucion

Gregorio

Jak podnieść przychody firmy o 10% w ciągu 6-9 miesięcy?

Według badań Gartner Research firmy, które wdrożyły proces Pielęgnacji leadów (lead nurturing) w ciągu 6-9 miesięcy mają o 10% wyższe przychody. Nigdy dotąd działania marketingowe nie były tak policzalne.

Pielęgnacja leadów sprzedażowych (lead nurturing)  jest to proces przygotowania kontaktów handlowych, które nie są jeszcze gotowe do przekształcenia w potencjalnych klientów i przekazania do działu sprzedaży. Statystyki mówią same za siebie 50% leadów jakie trafia do sprzedaży przejdzie proces kwalifikacji ale nie jest gotowa aby coś od nas kupić (Gleanster Research), 79% leadów marketingowych nigdy nie będzie sprzedana (MarketingSherpa), a 61% marketerów wysyła wszystkie leady bezpośrednio do działu handlowego bez kwalifikacji i sprawdzenia czy lead nadaje się do sprzedaży (MarketingSherpa),

Tą sytuację można poprawić i sposobem na wzrost efektywności działań marketingowych i sprzedażowych jest właśnie Pielęgnacja leadów.

W swojej praktyce zarządzania procesem leadowym w marketingu starałem się korzystać z wielu źródeł  informacji o potencjalnych kontaktach handlowych.  Wewnętrzny proces zbierania leadów oparty o obsługę klienta był zawsze najbardziej efektywny bo trafiały z niego kontakty już zainteresowane zakupem więc gotowe leady sprzedażowe. Sytuacja miała się zupełnie inaczej w przypadku kontaktów uzyskiwanych w inny sposób.  Pierwsze podejrzenie to słaba jakość dostępnych baz danych przynosi niezadowalające efekty ale testując różne bazy danych zauważyłem, że ich jakość ma wpływ na efekty procesu kwalifikacji natomiast procent faktycznie sprzedanych leadów po kwalifikacji jest taki sam i wciąż niezadowalający. Dlaczego tak wielu klientów posiadających potencjał, skontaktowanych przez dział handlowy ostatecznie nie decyduje się na zostanie klientami? Odpowiedź to: nie są oni jeszcze przygotowani do zakupu.

Udany proces Pielęgnacji leadów to odpowiednie przewidzenie potrzeb potencjalnych klientów bazując na ich charakterystyce (np. funkcji, branży), miejscu w procesie sprzedaży (np. edukacja, zainteresowanie dostępnymi rozwiązaniami, chęć zakupu) i zaangażowanie ich poprzez dostarczenie odpowiedniej dla nich treści.

Jest to proces poznawania się firmy i potencjalnego klienta drobnymi kroczkami, z których każdy ma swoje cele marketingowe. Pierwszym krokiem jest zebranie podstawowych danych o kliencie, które pozwolą go zakwalifikować do wybranego procesu Pielęgnacji leadów. Najłatwiej to zrobić dając do wyboru różne, mogące go zainteresować opracowania (white paper) w zamian prosząc o rejestrację.

Dzięki temu wiemy kto to jest i czym się interesuje. Następnie możemy określić  jego miejsce w procesie sprzedaży. Jest na to kilka sposobów. Jednym z nich jest śledzenie aktywności potencjalnego klienta na własnej stronie internetowej (digital body language) i przyznawanie, za różne aktywności punktów (lead scoring). Planując taką kwalifikację zakładamy, np. że osoba odwiedzająca karty produktowe i informacje o nas otrzyma mniej punktów, ale jak przechodzi na strony z cennikami, danymi technicznymi do wdrożenia czy formularz kontaktowy otrzyma znacząco więcej, również gdy powtarza swoją wizytę otrzyma więcej punktów ponieważ to sugeruje większe zainteresowanie.

Innym sposobem jest bezpośrednie zapytanie o poziom zaangażowania np. tak jak to robi firma Marketo. Cytuję e-mail jaki od nich otrzymałem:

Grzegorz, 

I wanted to connect with you in case you have any questions regarding our products, but I also want to be sensitive of your busy schedule.  If you could  please briefly detail your interest level in our Marketo Lead Management solution on a scale from 1-4, it would be much appreciated:

1.      Interested and evaluating solutions at this time

2.      Interested and will be evaluating a solution in the near-future

3.      Interested, just not at this moment 

4.      Not interested in buying; just like the information 

Odpowiedź pozwoli na zakwalifikowanie mnie do odpowiedniego etapu i program Pielęgnacji leadów.

Mając już dane o potencjalnym kliencie dostarczamy mu informacji branżowych, produktowych itp. aktywując kolejne kroki np. od edukacji na temat rozwiązań do dostarczenie argumentów dlaczego ma wybrać nas, śledząc jego zachowania i uzupełniając swoją wiedzę o jego potrzebach i intencjach, aż do momentu, kiedy ilość przydzielonych mu wirtualnie punktów kwalifikuje go jako pełnowartościowy lead sprzedażowy gotowy do kontaktu z handlowcem lub automatycznego wysłania predefiniowanej oferty. Proces nie kończy się w tym momencie. Handlowiec wciąż korzysta z narzędzi takich jak opracowania, prezentacji internetowe, webinar ale na tym etapie nie dzieje się to automatycznie tylko akcje inicjuje osoba prowadząca sprzedaż. Po sprzedaży podobne narzędzia używane są do przyjmowania nowych klientów (new customer on-boarding), utrzymywania i dosprzedaży (retention i up-selling).

Pielęgnacja ledów to proces budowania relacji i zaangażowania. Badania Forrester Research pokazują, że dzięki niemu firmy generują 50% więcej leadów gotowych od zakupu przy 33% mniejszym koszcie na leada. Można go częściowo zautomatyzować dzięki dostępnemu na rynku oprogramowaniu.

Krótki video na temat Pielęgnacji leadów (lead nurturing)

Ps. Termin Pielęgnacja leadów jest moją propozycją tłumaczenia angielskiego odpowiednika. Masz lepszą propozycję lub wolisz aby pozostała anglojęzyczna nazwa napisz na forum.

Zainteresował Cię ten artykuł. Podziel się ze znajomymi i przyłącz się do dyskusji na Linkiedin.

Wystarczy wejść na ten link http://lnkd.in/_D5inT