Jak podnieść przychody firmy o 10% w ciągu 6-9 miesięcy?

Według badań Gartner Research firmy, które wdrożyły proces Pielęgnacji leadów (lead nurturing) w ciągu 6-9 miesięcy mają o 10% wyższe przychody. Nigdy dotąd działania marketingowe nie były tak policzalne.

Pielęgnacja leadów sprzedażowych (lead nurturing)  jest to proces przygotowania kontaktów handlowych, które nie są jeszcze gotowe do przekształcenia w potencjalnych klientów i przekazania do działu sprzedaży. Statystyki mówią same za siebie 50% leadów jakie trafia do sprzedaży przejdzie proces kwalifikacji ale nie jest gotowa aby coś od nas kupić (Gleanster Research), 79% leadów marketingowych nigdy nie będzie sprzedana (MarketingSherpa), a 61% marketerów wysyła wszystkie leady bezpośrednio do działu handlowego bez kwalifikacji i sprawdzenia czy lead nadaje się do sprzedaży (MarketingSherpa),

Tą sytuację można poprawić i sposobem na wzrost efektywności działań marketingowych i sprzedażowych jest właśnie Pielęgnacja leadów.

W swojej praktyce zarządzania procesem leadowym w marketingu starałem się korzystać z wielu źródeł  informacji o potencjalnych kontaktach handlowych.  Wewnętrzny proces zbierania leadów oparty o obsługę klienta był zawsze najbardziej efektywny bo trafiały z niego kontakty już zainteresowane zakupem więc gotowe leady sprzedażowe. Sytuacja miała się zupełnie inaczej w przypadku kontaktów uzyskiwanych w inny sposób.  Pierwsze podejrzenie to słaba jakość dostępnych baz danych przynosi niezadowalające efekty ale testując różne bazy danych zauważyłem, że ich jakość ma wpływ na efekty procesu kwalifikacji natomiast procent faktycznie sprzedanych leadów po kwalifikacji jest taki sam i wciąż niezadowalający. Dlaczego tak wielu klientów posiadających potencjał, skontaktowanych przez dział handlowy ostatecznie nie decyduje się na zostanie klientami? Odpowiedź to: nie są oni jeszcze przygotowani do zakupu.

Udany proces Pielęgnacji leadów to odpowiednie przewidzenie potrzeb potencjalnych klientów bazując na ich charakterystyce (np. funkcji, branży), miejscu w procesie sprzedaży (np. edukacja, zainteresowanie dostępnymi rozwiązaniami, chęć zakupu) i zaangażowanie ich poprzez dostarczenie odpowiedniej dla nich treści.

Jest to proces poznawania się firmy i potencjalnego klienta drobnymi kroczkami, z których każdy ma swoje cele marketingowe. Pierwszym krokiem jest zebranie podstawowych danych o kliencie, które pozwolą go zakwalifikować do wybranego procesu Pielęgnacji leadów. Najłatwiej to zrobić dając do wyboru różne, mogące go zainteresować opracowania (white paper) w zamian prosząc o rejestrację.

Dzięki temu wiemy kto to jest i czym się interesuje. Następnie możemy określić  jego miejsce w procesie sprzedaży. Jest na to kilka sposobów. Jednym z nich jest śledzenie aktywności potencjalnego klienta na własnej stronie internetowej (digital body language) i przyznawanie, za różne aktywności punktów (lead scoring). Planując taką kwalifikację zakładamy, np. że osoba odwiedzająca karty produktowe i informacje o nas otrzyma mniej punktów, ale jak przechodzi na strony z cennikami, danymi technicznymi do wdrożenia czy formularz kontaktowy otrzyma znacząco więcej, również gdy powtarza swoją wizytę otrzyma więcej punktów ponieważ to sugeruje większe zainteresowanie.

Innym sposobem jest bezpośrednie zapytanie o poziom zaangażowania np. tak jak to robi firma Marketo. Cytuję e-mail jaki od nich otrzymałem:

Grzegorz, 

I wanted to connect with you in case you have any questions regarding our products, but I also want to be sensitive of your busy schedule.  If you could  please briefly detail your interest level in our Marketo Lead Management solution on a scale from 1-4, it would be much appreciated:

1.      Interested and evaluating solutions at this time

2.      Interested and will be evaluating a solution in the near-future

3.      Interested, just not at this moment 

4.      Not interested in buying; just like the information 

Odpowiedź pozwoli na zakwalifikowanie mnie do odpowiedniego etapu i program Pielęgnacji leadów.

Mając już dane o potencjalnym kliencie dostarczamy mu informacji branżowych, produktowych itp. aktywując kolejne kroki np. od edukacji na temat rozwiązań do dostarczenie argumentów dlaczego ma wybrać nas, śledząc jego zachowania i uzupełniając swoją wiedzę o jego potrzebach i intencjach, aż do momentu, kiedy ilość przydzielonych mu wirtualnie punktów kwalifikuje go jako pełnowartościowy lead sprzedażowy gotowy do kontaktu z handlowcem lub automatycznego wysłania predefiniowanej oferty. Proces nie kończy się w tym momencie. Handlowiec wciąż korzysta z narzędzi takich jak opracowania, prezentacji internetowe, webinar ale na tym etapie nie dzieje się to automatycznie tylko akcje inicjuje osoba prowadząca sprzedaż. Po sprzedaży podobne narzędzia używane są do przyjmowania nowych klientów (new customer on-boarding), utrzymywania i dosprzedaży (retention i up-selling).

Pielęgnacja ledów to proces budowania relacji i zaangażowania. Badania Forrester Research pokazują, że dzięki niemu firmy generują 50% więcej leadów gotowych od zakupu przy 33% mniejszym koszcie na leada. Można go częściowo zautomatyzować dzięki dostępnemu na rynku oprogramowaniu.

Krótki video na temat Pielęgnacji leadów (lead nurturing)

Ps. Termin Pielęgnacja leadów jest moją propozycją tłumaczenia angielskiego odpowiednika. Masz lepszą propozycję lub wolisz aby pozostała anglojęzyczna nazwa napisz na forum.

Zainteresował Cię ten artykuł. Podziel się ze znajomymi i przyłącz się do dyskusji na Linkiedin.

Wystarczy wejść na ten link http://lnkd.in/_D5inT