Rewolucja w marketingu
nadchodzi.
Czy marketer już wie o co chodzi i się na to przygotowuje czy też
błogo tkwi w przekonaniu, że stary sprawdzony marketing jest najlepszą sposobem
działania, a tylko czasy przyszły
kryzysowe i tak go nie ominie. Świadczą o tym dane z wielu już dostępnych badań
polskich i zagranicznych ale chyba najdobitniej świadczą o tym listy ofert
pracy, które, na razie w USA, pękają od ogłoszeń na jeszcze niedawno niespotykane
stanowiska w marketingu jak marketing automation manager czy też demand
generation specialist.
Rozwiązania generowania popytu tak można określić całą
gamę działań jakie za pomocą nowoczesnej technologii zmieniają oblicze
współczesnego marketingu. Działania te nie są zupełnie nowe. Wiele z nich było
i jest wykonywane manualnie lub częściowo automatycznie przez działy marketingu
. Pierwsze systemu automatyzacji marketingu związane z zarządzaniem bazami danych
powstały już w latach sześćdziesiątych, a w latach dziewięćdziesiątych zyskały
na popularności. Są to stosunkowo proste systemy do gromadzenia, segmentacji i targowania
na podstawie zgromadzonych danych o potencjalnych klientach. Połączenie tych
danych ze sprzedażą i obsługą klienta wzniosło automatyzację marketingu na
kolejny poziom związany z kontrolą całego procesu sprzedażowego od pozyskania
danych o potencjalnym kliencie, przez proces ofertowania, przyjęcia klienta do
obsługi posprzedażowej. To wystarczało niemalże, aż do teraz kiedy ilość
zgromadzonych danych przerosła możliwości obsługi tradycyjnych CRMów i musiało
się pojawić to „coś” co daje przewagę konkurencyjną firm innowacyjnych nad
innymi. Według Forrester Research 17% amerykańskich firm B2B zamierza w roku 2012 wdrożyć
programy automatyzacji marketingu, a 19% rozszerzyć już istniejące. Rewolucja
rozpoczęła się na dobre.
Dlaczego, aż „rewolucja”?
Słowo rewolucja, kojarzy
się ze znaczącą zmianą. Czymś co przewraca dotychczasowe standardy. Jednych wznosi na wyżyny a innych, beneficjentów
starego systemu, zabija. Na pierwszy rzut oka, można byłoby pomyśleć, że mówimy
tylko o nowych narzędziach, zaawansowanych marketingu internetowym, który tak
jak wejście do marketingu mediów społecznościowych da nam po prostu więcej
możliwości działania. Jednak tak nie jest. Tą znaczącą zmianą jest
bezpośredni udział działów marketingu w procesie generowania przychodów.
Mierzalność działań
marketingowych oraz zwrot z inwestycji w te działania (ROI) był zawsze bolączką
każdego szefa marketingu. Słynne słowa Johna Wanamaker-a, ojca współczesnej reklamy, "Połowa pieniędzy,
które wydaję na reklamę jest marnowana tylko problem jest w tym, że nie wiem,
która połowa” jest wciąż bardzo aktualne. Marketing nauczył się mierzyć wiele
rzeczy tylko, że nie koniecznie w pieniądzu, a to pieniądz jest z kolei tym
miernikiem, który jest najlepiej rozumiany przez dyrektorów zarządzających czy
dyrektorów finansowych. Dlatego też marketing jest postrzegany w firmach jako
źródło kosztów, a nie przychodów i podlega tym samym regułom co inne źródła
kosztów czyli jak jest kryzys to trzeba ciąć. Czas to zmienić.
Automatyzacja marketingu i projekty generowania popytu zmieniają tradycyjne
miejsce marketingu w firmie i cyklu sprzedażowym. Dzieje się tak dlatego, że
jednym z podstawowym założeń tego procesu jest wspólne działanie departamentów
sprzedaży i marketingu oparte o te same wskaźniki i cele, ścisłe połączenie
procesu zarządzania kontaktami handlowymi przez oba działy oraz wyznaczanie
celów projektów w wymiarze pieniężnym. Wreszcie CMO może przyjść na zebranie
zarządu i pokazywać efekty swoich działań w zrozumiałej dla wszystkich formie
czyli w złotówkach (euro, dolarach etc.)
Jak tą „rewolucję” widzi sprzedaż?
Codzienną praktyką w dziale sprzedaży jest mierzenie się z leadami
przesłanymi przez marketing. Wciąż jest ich za mało, wciąż się nie sprzedają
wystarczająco dobrze aby wykonać plany, wciąż marketing jest winny temu, że nie
wiemy komu sprzedawać i obdzwaniamy klientów, którzy nie są zainteresowani. Tymczasem statystyki pokazują, że tylko
50% skwalifikowanych leadów jest faktycznie gotowa do kupna (źródło: Gleanster
Research), a 61% marketerów wysyła leady bezpośrednio do sprzedaży (źródło:
MarketingSherpa). W takiej rzeczywistości nie trudno o konflikt pomiędzy
sprzedażą, a marketingiem. Projekty generowania popytu znacząco zmieniają tą
perspektywę. Nagle sprzedaż rozmawia z marketingiem nowym, wspólnym językiem.
Marketing dostarcza sprzedaży o 50% więcej gotowych do zakupu klientów,
(źródło: Forrester Research), a 9% więcej handlowców robi swoje plany sprzedażowe
(źródło CSO Insights). Czy to nie powód aby sprzedaż zaczęła kochać swój
marketing?
Jak tą „rewolucję” widzi marketing?
W lokalnej wersji raportu IBM CMO 2011 główne wyzwania jakie widzą przed
sobą polscy dyrektorzy marketingu to 1. Lawinowy przyrost danych (77%
odpowiedzi), 2. Spadek lojalności wobec marki (72% odpowiedzi), 3. Globalny
outsourcing (70% odpowiedzi). Odpowiedzi te są zbieżne z wynikami światowymi co
pokazuje podobne trendy w naszym kraju jak i globalnie. Jednocześnie ten sam
raport informuje, że 63% CMO spodziewa się, że zwrot z inwestycji w marketing
(ROI) stanie się w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat najważniejszy
miernikiem ich działań ale tylko 44% ma poczucie, że jest na to przygotowanym.
Duża zmiana demograficzna, technologiczna i zmiana wymagań wobec marketingu to
współczesne wyzwania. Odpowiedzią na nie są projekty generowania popytu, które oferują
zintegrowane rozwiązanie. Dzięki automatyzacji marketingu potrafią sobie radzić
z efektywnym wykorzystaniem dużej ilości danych, dzięki zintegrowanym procesom
Pielęgnacji leadów (lead nurturing) oraz tzw. Content marketing wpływają na
wzrost lojalności klientów i budowanie z nimi trwalszych relacji, a wszystko to
mierzone w pieniądzu dzięki czemu łatwe do pokazania jako zwrot z inwestycji w
marketing. Jak tu się nie cieszyć jak jest się po właściwej stronie rewolucji.
Chcesz stanąć po właściwej stronie rewolucji? Skontaktuj się ze mną. www.metamarketing.eu
Viva la revolucion
Gregorio
